Wichtiger Bestandteil jeder SEO Kampagne ist die Analyse der Kennzahlen und die Berichterstattung über die durchgeführten Maßnahmen.
In der Regel erfolgt dies in Form eines Reportings an eine entsprechende Stelle. Falls Sie die Suchmaschinenoptimierung selbst durchführen, möchten Ihre Vorgesetzten wahrscheinlich regelmäßig über Fortschritte informiert werden.
Aber auch wenn die Kampagne von einem externen Dienstleister implementiert wird, sollten Sie diesem regelmäßig in die Karten schauen. Beim der Suchmaschinenoptimierung ist das Thema Reporting leider nicht trivial, da Verbesserungen in Rankings, Traffic und damit verbunden hoffentlich auch Umsatz in der Regel zeitverzögert stattfinden.
Daher sollte das Reporting zum einen durchgeführte Maßnahmen und zum anderen aber auch Ergebnisse enthalten.
Wichtige Kennzahlen bei der SEO-Analyse
Bevor wir in das Thema Key Performance Indicators (KPIs) für SEO springen, ein kurzer Hinweis: Die besten KPIs werden Ihnen wenig nutzen, wenn Sie nicht zu der Zielgruppe passen, vor der Sie Bericht erstatten. Versetzen Sie sich daher bei der Auswahl Ihrer KPIs und beim Design Ihres Reports immer die Lage Ihrer Adressaten und überlegen Sie gut, was wichtige Kennzahlen für diese sind.
Traffic, Conversion, ROI
Die wichtigste Kennzahl hinter jeder Geschäftlichen Entscheidung sollte der Return on Investment sein, also wie viel Geld für jeden ausgegebenen Betrag X wieder zurückkommt. Im besten Falle ist der ROI positiv, denn sonst macht das Investment wirtschaftlich keinen Sinn.
Den ROI einer SEO-Kampagne zu bestimmen ist ausgesprochen schwierig, da
- Die Wirkung der Maßnahmen zeitverzögert erfolgt, zum Teil bis zu 6 Monate später
- Die Wirkung dafür aber auch nach Ende der Maßnahmen vorhanden bleibt, und entsprechend ohne neue Investitionen weiterhin Traffic generiert wird
Wer den ROI also nicht konkret ausrechnen kann, der sollte sich auf die Kennzahlen Traffic und Conversions verlassen. Den Traffic misst man am besten über Google Analytics oder ein ähnliches Tool. Google Analytics bietet den Vorteil, dass man im Programm selbst direkt auch Conversions messen kann, wenn man die entsprechenden Zielvorhaben anlegt.
In jedem guten SEO Report müssen Sie die Entwicklung dieser beiden Kennzahlen aufzeigen bzw. sich aufzeigen lassen.
Sichtbarkeit in den Suchanfragen
Weiterhin sollte der Report eine Kennzahl zur Entwicklung der Sichtbarkeit enthalten. Der einfachste Weg ist dabei die Kennzahlen „Impressionen“ und „Klicks“ in der Google Search Console zu tracken.
Die Kennzahl „durchschnittliche Position“ ist dabei allerdings ein wenig mit Vorsicht zu genießen: Diese kann durchaus nach unten gehen, obwohl Ihre Impressionen steigen. Den Grund dafür erklären wir an einem einfachen Beispiel: Nehmen wir an, zu Beginn der Kampagne ranken Sie für genau 2 Keywords, eines auf Position 1 und eines auf Position 3. Ihre durchschnittliches Position ist nun also 2 ((1+3)/2). Dank Ihren SEO Bemühungen kommen nun 2 neue Keywords hinzu, beide ranken auf Platz 6. Ihre durchschnittliche Suchposition ist jetzt 4 ((1+3+6+6)/4), der Wert hat sich also verschlechtert. Trotzdem tauchen Sie in den Suchen häufiger auf, als zuvor.
Aus diesem Grund sollten Sie sich auf die Kennzahl „Impressionen“ konzentrieren.
Rankings einzelner Keywords
Die Sinnhaftigkeit von Rankings einzelner Keywords in einem Report ist ein Thema, über das sich professionelle Suchmaschinenoptimierer stundenlang streiten können. Obwohl technisch problemlos möglich, macht das Tracking einzelner Keywords nur bedingt Sinn, da Keywords immer wieder Positionssprünge machen, die so gut wie unmöglich auf einzelne Maßnahmen zurückzuführen sind.
Sinnvoller hingegen ist Beobachtung von Keyword Gruppen, also zum Beispiel alle Keywords, die dem Thema „Hundeleine“ zugeordnet werden können.
Gute Tools zum Aufzeichnen und Analysieren von Keywords sind zum Beispiel ahrefs, serpbook oder SERPLab.
Backlinks
Im Artikel zur OffPage Optimierung haben wir erklärt, weshalb Backlinks für die Suchmaschinenoptimierung solch einen hohen Stellenwert haben. Entsprechend sollten diese auch überwacht und berichtet werden.
Die Entwicklung der Backlinks lässt sich gut über Tools wie ahrefs, SEMrush oder auch in der Google Search Console unter dem Punkt „Links“ nachverfolgen. Während die ersten beiden Tools den Verlauf über die Zeit darstellen, zeigt die Search Console allerdings immer nur den aktuellen Status. Dem können Sie Abhilfe schaffen, in dem Sie den aktuellen Status in regelmäßigen Abständen exportieren und dann vergleichen.
OnPage Fortschritte
Speziell bei Webseiten, die schon vor dem Start der SEO Kampagne existiert haben lohnt sich auch immer ein Blick auf die OnPage Faktoren. In diesem Bereich lässt sich der Fortschritt beispielsweise anhand der Anzahl der Seiten mit optimierten
- Titeln und Titellängen
- Metadaten
- Über- und Unterüberschriften
- Internen Links
- Strukturierten Daten
und so weiter messen. Ein gutes Tool zur Analyse der OnPage Faktoren ist zum Beispiel die Software Screaming Frog SEO Spider.
Technisches SEO
Auch Fortschritte im Bereich des technischen SEO lassen sich messen, allen voran die Ladezeiten der Webseite. Diese sollten regelmäßig im Auge behalten werden und kontinuierlich optimiert werden. Auch die Anzahl der indexierten Seiten in Google Webmaster Tools ist ein Faktor, der in einem Report auftauchen sollte.
Präsentation der Kennzahlen
Mit diesem Überblick haben wir Ihnen einige Kennzahlen an die Hand gelegt, anhand derer Sie SEO Kampagnen messen, bewerten und steuern können. Hier auch noch mal der wichtige Hinweis: Behalten Sie Ihre Zielgruppe im Hinterkopf und berichten Sie genau die Zahlen, die relevant sind.
In der Praxis kann das Reporting in unterschiedlichen Formaten erfolgen, es gibt hier nicht „die Eine“, richtige Lösung. Je nach Zielgruppe bieten sich PDFs, Powerpoint Präsentationen oder Excel Dateien an.
Eine zusätzliche, interessante Lösung bietet Google selbst, und zwar mit dem Tool Data Studio. Hier können Daten direkt aus Analytics, Search Console und weiteren Daten eingelesen werden. Die Bedienung des Tools ist nicht ganz trivial, dafür bietet es komplette Gestaltungsfreiheit, so dass Sie individuelle Reports erstellen können. Außerdem lassen sich – einmal eingerichtet – alle Daten automatisiert in die Reports laden, was eine Menge händischen Aufwand spart.
Fazit
Wie jede Investition müssen auch SEO Kampagnen gemessen, bewertet und gesteuert werden. Die wichtigsten Kennzahlen für einen SEO Report sind ROI, Traffic und Conversions. Aber auch die Sichtbarkeit der eigenen Webseite, Zahlen und Fakten zu Backlinks, OnPage und technischen Faktoren gehören je nach Zielgruppe in einen monatlichen oder wöchentlichen Überblick.